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蒙牛牛奶賣(mài)的究竟是什么？
作者：朱少柳 日期：2006-5-8 字體：[大] [中] [小]
一年一度的超女選拔賽又如火如荼的開(kāi)始了，筆者有幸參加了蒙牛和太田麥合在北京五洲國(guó)際會(huì)議中心聯(lián)合舉辦的2006超女訓(xùn)練贏活動(dòng)，并擔(dān)任了本次活動(dòng)的高級(jí)市場(chǎng)觀察員。全程觀察了本次活動(dòng)的策劃始末，在現(xiàn)場(chǎng)則是觀察了400多個(gè)海選出來(lái)的選手變超女的全過(guò)程。
5月6日的匯報(bào)演出上，舉辦方總結(jié)了不畏艱難、勇于拼搏、堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立、樂(lè)觀積極、敢于挑戰(zhàn)的“超女精神”。筆者在點(diǎn)評(píng)完超女訓(xùn)練贏活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程中，就一直深思，火爆瘋狂的超女活動(dòng)背后支撐著的力量和精神是什么？蒙牛除了大草原上的牛奶外，還向公眾銷(xiāo)售了什么？就這些問(wèn)題，我曾在2006年的東方企業(yè)家年會(huì)上請(qǐng)教過(guò)牛根生，�？偟拇饛�(fù)耐人尋味：有空參加我們蒙牛的活動(dòng)，有時(shí)間看看我們的蒙牛內(nèi)幕。
一個(gè)負(fù)責(zé)任而有作為的企業(yè)除了向公眾銷(xiāo)售產(chǎn)品外，為了保持高溢價(jià)利潤(rùn)，會(huì)向公眾提供什么樣主題的附加價(jià)值呢？
我曾經(jīng)主持過(guò)一個(gè)房地產(chǎn)策劃，其中和不少售樓小姐交流過(guò)：房地產(chǎn)企業(yè)究竟賣(mài)的是什么？銷(xiāo)售小姐給了很多答案：房子、期權(quán)、家、未來(lái)的生活…..我最后聽(tīng)到了一個(gè)理想的答案：夢(mèng)想。售樓小姐說(shuō)，同在一個(gè)屋檐下，即使是夫妻也會(huì)同床異夢(mèng)。售樓小姐會(huì)給客戶描述，這個(gè)樓頂有花園，樓底有泳池的房子是美好生活的象征，會(huì)給人帶來(lái)愜意、舒適和尊貴的感受，客戶會(huì)因?yàn)檫@樣一個(gè)夢(mèng)想的生活的描述而動(dòng)心。在蒙派的醫(yī)藥行業(yè)，動(dòng)輒到人民大會(huì)堂開(kāi)會(huì)，請(qǐng)科學(xué)家論證，請(qǐng)明星證言，他們也是在一起給患者們一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的康復(fù)的夢(mèng)想，病人因?yàn)閴?mèng)想的高期待而付出了高價(jià)。中國(guó)人總是最愿意在孩子身上花錢(qián)，因?yàn)楹⒆哟砹宋磥?lái)和夢(mèng)想，可以去實(shí)現(xiàn)自己曾經(jīng)的夢(mèng)想，所以我們看到的是教育產(chǎn)品的價(jià)格一漲再漲。還有代表愛(ài)情的鉆石，從物質(zhì)層面而言，不能吃和穿，純粹是愉悅于精神層面的載體，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，他承載的就是人類(lèi)百年好合、恩愛(ài)長(zhǎng)久的夢(mèng)想。給不可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)一個(gè)肯定。網(wǎng)絡(luò)行業(yè)其實(shí)實(shí)際利潤(rùn)很低甚至虧本，但他們?cè)谫Y本市場(chǎng)上賺了很多錢(qián)，因?yàn)樗麄兘o資本家描述了一個(gè)未來(lái)強(qiáng)盛的夢(mèng)想，讓資本市場(chǎng)相信，這個(gè)行業(yè)的未來(lái)一定可以很火。商業(yè)一旦和夢(mèng)想結(jié)合，其價(jià)值就會(huì)攀升。因?yàn)閷?duì)于面對(duì)著各自困境的人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比夢(mèng)想更可貴了。
談到此，對(duì)于開(kāi)始我提到的蒙牛除了售賣(mài)牛奶外，還銷(xiāo)售什么？我們似乎有了一個(gè)輪廓。在這個(gè)明星崇拜和充滿傳奇制造的時(shí)代，成名成星的夢(mèng)想激勵(lì)著每一個(gè)人。全民歌唱的時(shí)代，充滿幻想的少女都恨不得和所有歌星有平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，從一個(gè)灰姑娘一下子成為大明星。這個(gè)機(jī)會(huì)甚至是比功課、工作、學(xué)習(xí)更為重要的東西，說(shuō)到深層次的就是夢(mèng)想，也就是蒙牛真正給公眾釋放出來(lái)的價(jià)值。前面也提到，沒(méi)有什么比夢(mèng)想更值錢(qián)了，更何況上女人的夢(mèng)想。
筆者在參與蒙牛超女訓(xùn)練贏過(guò)程中回味牛總曾經(jīng)提到的參加超女的活動(dòng)，越來(lái)越感到，這個(gè)世界最貴的不是黃金、不是鉆石、也不是人才，而是超越物質(zhì)層面的夢(mèng)想，因?yàn)槿祟?lèi)一旦有了夢(mèng)想，將會(huì)克服一切困難，盡力達(dá)到，而且窮人和孩子的夢(mèng)想更為可貴，沒(méi)有了夢(mèng)想，他們就沒(méi)有了發(fā)展的憧憬。我聽(tīng)到的最美的一個(gè)關(guān)于夢(mèng)想的商業(yè)故事是上海的馬勒別墅，那是近百年前一個(gè)叫馬勒的慈父為了女兒的夢(mèng)想蓋的最美的別墅之一。
朱少柳：品牌專(zhuān)家，十余家媒體的品牌專(zhuān)欄作家和特約研究員。NMNC魅力整合傳播理論締造者，曾成功運(yùn)用本理論幫助若干公司完成項(xiàng)目和公司整體形象推廣。成功完成在央視黃金資源招標(biāo)會(huì)，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，《中國(guó)企業(yè)家》雜志２０年慶典，醫(yī)藥品種大包品種交易會(huì)，中醫(yī)藥國(guó)際論壇，學(xué)習(xí)型中國(guó)等多家大型展會(huì)的品牌形象推廣。MSN:ZHUSHAOLIU@HOTMAIL.COM 咨詢(xún)電話：01086081735